Stereoteipiau rhywedd yn bresennol mewn deunyddiau marchnata ar gyfer recriwtio rhoddwyr sberm, yn ôl ymchwil

Mae arbenigwr ym maes stereoteipiau o ran rhywedd a’r diwylliant treulio’n rhagweld y gallai rheolau hysbysebu newydd yn y DU beri i fanciau sberm ailwampio eu strategaethau marchnata.

Roedd Dr Francesca Sobande, sy'n academydd o Brifysgol Caerdydd, yn brif awdur ar bapur ymchwil ddaeth i'r casgliad bod banciau sberm yn y DU ac Awstralia'n defnyddio archdeipiau rhywedd i ddenu rhoddwyr am fod cyfreithiau'n eu gwahardd rhag talu am sberm.

Rhoddwyd gwerth o dros 3.5 biliwn o ddoleri UDA i'r diwydiant rhoi sberm byd eang. Disgwylir y bydd derbyn perthnasoedd un rhyw yn fwy eang, a chynnydd yn y galw am driniaethau ffrwythlondeb, yn llywio cynnydd pellach yn y diwydiant yn y blynyddoedd sydd i ddod. Fodd bynnag, mae cyfyngiadau rheoleiddiol wedi cyfrannu at ddiffyg sberm yn y DU ac Awstralia, lle mae'n anghyfreithlon i fanciau sberm dalu rhoddwyr. Aeth yr heriau hynny'n anoddach yn y DU ar ôl iddi roi'r gorau yn 2005 i gadw enwau rhoddwyr yn gyfrinachol, gan ddod â'r banc sberm cenedlaethol i ben.

Mewn ymateb i hynny, casgliad yr ymchwil yw bod banciau sberm yn dibynnu ar archdeipiau gwrywaidd (yr 'archarwr,' 'milwr' a'r 'arwr bob dydd') yn eu strategaethau marchnata ar gyfer recriwtio.

Yn ôl Dr Sobande, sydd wedi'i lleoli yn Yr Ysgol Newyddiaduraeth, y Cyfryngau a Diwylliant: "Daeth ein hymchwil i'r casgliad bod banciau sberm yn defnyddio cysyniadau sy'n stereoteipiau o wrywdod er mwyn recriwtio rhoddwyr newydd. Yn aml, caiff y rhoddwr delfrydol ei gynrychioli fel un sy'n ymgorffori cymeriad archarwr traddodiadol. Ar adegau, cânt eu portreadu'n benodol fel bod yno i achub menywod. Mae'r math hwn o farchnata'n atgyfnerthu syniadau sy'n stereoteipiau ynghylch gwrywdod, yn ogystal â'r berthynas gysylltiedig rhwng y rhywiau. Prin iawn yw cydnabyddiaeth o hunaniaethau gwahanol o ran rhywedd, a dynameg y tu hwnt i berthnasoedd heteronormadol a rhai deuaidd cisryweddol dynion a menywod.

"Gan mai dim ond yn ddiweddar y dechreuwyd gorfodi'r rheolau newydd ynghylch stereoteipio o ran rhywedd yn y DU, mae'n anodd gwybod sut allai hynny effeithio ar farchnata ar gyfer rhoddwyr sberm. Fodd bynnag, gallai fod yn arwyddocaol mai un o'r hysbysebion cyntaf i'w gwahardd oedd un a feirniadwyd am y stereoteip a ddefnyddiai i bortreadu tadolaeth. Gallai'r rheolau newydd hyn arwain at fwy o feirniadaeth o bob ffordd y portreadir bod yn rhiant yn y cyfryngau. Bydd angen i fanciau sberm ailfeddwl y modd y maent yn marchnata eu hunain os ydynt eisiau gwneud yn siŵr nad ydynt yn ymddwyn yn groes i'r newidiadau hyn."

Roedd Dr Sobande yn un o'r tri academydd wnaeth ysgrifennu ‘Soldiers and Superheroes Needed! Masculine Archetypes and Constrained Bodily Commodification in the Sperm Donation Market’ a gyhoeddwyd yn y cyfnodolyn Marketing Theory. Cafodd y gwaith ymchwil ei gynnal hefyd gan academydd o Ysgol Busnes Cass, Dr Laetitia Mimoun, a'r academydd o Ysgol Busnes ESSEC, Dr Lez Trujillo Torres.

Canfu'r ymchwilwyr fod strategaethau marchnata banciau sberm yn dibynnu ar archdeipiau gwrywaidd sy'n cynnwys hiwmor a'r defnydd o ddelweddau tra-rywiol a rhamantaidd. Mewn ambell achos, caiff rhoddwyr eu cynrychioli fel bod yn achubwyr sy'n gneud eu dyletswydd. Mewn achosion eraill, fe'u dangoswyd fel bod mewn rolau achub bywyd, fel diffoddwyr tân neu wylwyr y glannau.

Mae enghreifftiau o'r archdeip milwrol i'w gweld wrth ailgreu poster propaganda enwog yr Arglwydd Kitchener a ddefnyddiwyd i recriwtio milwyr i'r Fyddin Alldeithiol Prydeinig ym 1914, ac mewn ymgyrch a ddisgrifiodd prinder sberm fel 'yr argyfwng bancio go iawn’.

Yn ddiweddar, gwaharddodd yr ASA ddau hysbyseb – un ar gyfer car a'r llall ar gyfer caws hufennog – yn dilyn cwynion eu bod yn portreadu stereoteipiau o ran rhywedd. Croesawodd Dr Sobande y newidiadau hyn ond dywedodd ei bod yn bosibl y bydd angen eu mireinio, a bod angen rhagor o waith.

Meddai: "Mae'n angenrheidiol cael y rheolau ynghylch stereoteipiau o ran rhywedd sy'n ymwneud â hysbysebu, am y gwyddwn fod darluniadau sy'n stereoteipiau yn y cyfryngau ac ym maes marchnata'n gallu cael effaith negyddol ar hunanganfyddiad pobl, a'r modd y mae eraill yn eu trin o fewn cymdeithas.

"Yn ddiau, ni ellir datrys hydreiddioldeb stereoteipiau o ran rhywedd drwy’r newidiadau hyn yn unig. Wedi dweud hynny, maent yn gam tuag at sicrhau bod marchnatwyr yn atebol am yr effaith negyddol a niweidiol y mae'n bosibl y bydd yr hyn a gynhyrchir ganddynt yn ei achosi."

Gallwch weld y papur llawn yma.